José Luiz Tejon aponta falta de estratégia de publicidade e propaganda como uma das principais lacunas do agronegócio brasileiro e defende que o setor privado assuma a tarefa de construir uma imagem internacional para a produção tropical
O Brasil aprendeu a produzir em condições que durante muito tempo foram consideradas pouco favoráveis à agricultura. Desenvolveu tecnologia tropical, avançou em produtividade, tornou-se protagonista em cadeias de alimentos, fibras e energia e passou a disputar mercados nos principais destinos do mundo.
Mas há uma etapa dessa transformação que, na avaliação do jornalista, publicitário e professor José Luiz Tejon, ficou para trás: o país ainda não aprendeu a comunicar ao consumidor mundial, com a mesma eficiência, aquilo que aprendeu a produzir.
A provocação apareceu em dois momentos nos últimos dias. Em artigo publicado no jornal A Tarde, Tejon defendeu que o agronegócio brasileiro precisa reunir publicidade e propaganda em uma estratégia capaz não apenas de apresentar produtos, mas de disputar valores, conceitos e percepções sobre a origem da produção brasileira.
Em entrevista a Ketrin Raitz durante o AgroMKT Summit 2026, realizado em Goiânia, ele foi além: afirmou que a falta dessa estratégia pode se transformar em obstáculo comercial justamente quando o Brasil ganha relevância cada vez maior no mercado global.
A questão colocada por Tejon é relativamente simples: de que adianta produzir para o mundo se boa parte do mundo não sabe como o Brasil produz?
O agro cresceu mais rápido do que sua comunicação
Na avaliação de Tejon, o Brasil chegou a uma dimensão produtiva que exige uma nova etapa de posicionamento.
Durante a entrevista ao Política e Agro, ele destacou que a agricultura tropical brasileira foi construída em poucas décadas e que o país conquistou posições relevantes em diferentes cadeias. A mudança de escala, segundo ele, também alterou a posição brasileira nas disputas comerciais internacionais.
Quanto maior a presença do país nos mercados, maior a necessidade de construir reputação junto aos consumidores que compram esses produtos.
É justamente aí que Tejon identifica uma das principais lacunas.
Segundo ele, existe grande desconhecimento internacional sobre a forma como o Brasil produz alimentos, fibras e energia. O país acumulou tecnologia, ciência, sistemas de produção e experiências de adaptação tropical, mas ainda não teria transformado essas características em uma narrativa suficientemente conhecida pelos consumidores de outros países.
No artigo publicado no A Tarde, Tejon sustenta que essa ausência deixou de ser apenas uma questão de imagem. Para ele, a gestão da publicidade e da propaganda tornou-se um fator estratégico diante da necessidade de responder a percepções, desinformação e barreiras construídas contra produtos brasileiros.
Publicidade não é a mesma coisa que propaganda
A distinção é central na argumentação de Tejon.
Publicidade, segundo a definição adotada por ele, está ligada a tornar públicos produtos e serviços e estimular sua comercialização.
Propaganda atua no campo das ideias, valores, conceitos e percepções.
Para o agronegócio brasileiro, portanto, apenas divulgar um produto não seria suficiente. Seria necessário também explicar de onde ele vem, como foi produzido, quais tecnologias estão envolvidas e que valores o Brasil pretende associar à sua produção.
Foi por isso que Tejon insistiu várias vezes, durante a entrevista, na expressão “publicidade e propaganda”.
O Brasil já possui o produto, a tecnologia, a produção e uma presença importante no comércio internacional. O que falta, em sua avaliação, é uma estratégia organizada para transformar essas características em percepção positiva junto ao consumidor.
“Não é que nós não temos marketing”, explicou Tejon durante a conversa. O país, segundo ele, fez marketing quando desenvolveu produtos, tecnologias, sistemas produtivos e formas de distribuição. A publicidade e a propaganda seriam a etapa necessária para acelerar a compreensão e a aceitação desse trabalho.
O problema de falar apenas para quem já conhece o agro
Essa discussão também toca em uma fragilidade recorrente da comunicação do setor.
Boa parte da comunicação produzida pelo próprio agronegócio circula dentro de ambientes já conectados ao campo.
Produtores falam com produtores. Empresas falam com clientes do agro. Influenciadores conversam com públicos que já acompanham o setor. Eventos, podcasts, perfis e campanhas conseguem ampliar a circulação de informação, mas muitas vezes permanecem dentro de uma bolha que conhece a importância da produção agropecuária.
O desafio proposto por Tejon é outro: chegar a quem não conhece.
Isso significa falar com consumidores urbanos brasileiros, mas também com europeus, asiáticos, árabes e populações de países que compram produtos do Brasil sem necessariamente conhecer como eles foram produzidos.
Para ele, quando essa informação não chega, abre-se espaço para que a percepção sobre o agronegócio brasileiro seja construída por terceiros.
E percepção, no comércio internacional, também pode virar barreira.
Não basta postar mais
Talvez uma das provocações mais relevantes da entrevista seja justamente essa.
O problema da comunicação do agro não seria resolvido simplesmente com mais posts, vídeos ou influenciadores.
Tejon defende um composto muito mais amplo de comunicação.
Na entrevista, ele citou a necessidade de conquistar também os grandes veículos internacionais, trabalhar televisão, jornalismo, mídia paga e diferentes plataformas. A comunicação, nesse caso, precisaria ser pensada como estratégia de longo prazo e não como sucessão de campanhas isoladas.
É uma mudança relevante em um momento em que grande parte das discussões sobre marketing no agronegócio migrou quase integralmente para redes sociais.
As redes são importantes. Mas não representam sozinhas a opinião pública mundial.
O consumidor que define tendências de consumo, o parlamentar que vota uma regra ambiental, a empresa que decide uma política de compras, o importador que estabelece critérios e a sociedade que pressiona governos também recebem informação por outros canais.
A comunicação precisa chegar até eles.
Quem deveria pagar essa conta?
Nesse ponto, Tejon foi direto durante a entrevista ao Política e Agro: a iniciativa deveria partir do setor privado.
Para ele, esperar que o governo brasileiro construa sozinho uma política de comunicação internacional para o agronegócio pode significar perder tempo.
A proposta é que cadeias produtivas, entidades e empresas se organizem, reúnam recursos e construam uma estratégia profissional de publicidade e propaganda. A participação governamental poderia vir depois, mas não deveria ser condição para que o trabalho comece.
O argumento é especialmente interessante porque muda também a discussão sobre responsabilidade.
Se o problema é de reputação dos produtos brasileiros, não basta reclamar de como governos, organizações estrangeiras ou consumidores enxergam o país. É preciso investir para disputar essa percepção.
E isso custa dinheiro.
Tejon chama atenção justamente para algo que o setor frequentemente evita: campanhas de comunicação de escala internacional exigem planejamento, criatividade, continuidade e verba.
O Brasil tem história, mas quase não usa seus personagens
Outro vazio apontado durante a entrevista está na forma como o Brasil constrói suas histórias.
Tejon citou esportistas, pesquisadores, produtores, imigrantes e personalidades brasileiras como elementos que poderiam ajudar a criar conexão emocional entre o país e consumidores estrangeiros.
A lógica é transformar uma narrativa técnica em uma história humana.
O Brasil que exporta alimentos é também o país formado por descendentes de europeus, asiáticos, africanos, árabes e diferentes povos que passaram a produzir em condições tropicais. Na visão do publicitário, existe aí uma oportunidade de construir identificação com sociedades que hoje são justamente clientes do agronegócio brasileiro.
O problema é que o setor costuma comunicar números melhor do que comunica pessoas.
Toneladas produzidas, hectares cultivados, produtividade e participação nas exportações são fundamentais para mostrar dimensão econômica. Mas dificilmente criam sozinhos vínculo emocional com um consumidor que está a milhares de quilômetros da propriedade rural.
Produzir commodity também não pode ser o fim da história
A comunicação aparece, na análise de Tejon, conectada a outro desafio: agregação de valor.
Durante a entrevista, ele citou Santa Catarina como exemplo de uma economia agroindustrializada, mencionando cooperativas e empresas que transformaram produção agropecuária em alimentos processados e marcas que chegam ao consumidor.
Também chamou atenção para o potencial das indicações geográficas, dos produtos vinculados a territórios específicos e da construção de valor em torno de origem, cultura e qualidade.
A tese é importante porque publicidade funciona melhor quando existe algo além da matéria-prima para comunicar.
Um país que vende somente commodity disputa principalmente preço.
Um país que consegue associar produto a origem, tecnologia, qualidade, sustentabilidade, cultura ou marca passa a disputar também valor.
Biocombustíveis podem abrir uma nova janela
Tejon enxerga ainda uma oportunidade adicional na expansão dos biocombustíveis.
Na entrevista, avaliou que a integração de cana-de-açúcar, milho, soja e outras matérias-primas pode ampliar o protagonismo brasileiro na produção de energia renovável.
Esse movimento acrescentaria mais um elemento à narrativa internacional do país: além de fornecedor de alimentos, o Brasil poderia reforçar a imagem de fornecedor de energia de origem agrícola.
Mas novamente aparece a mesma questão.
Ser capaz de produzir não significa automaticamente ser reconhecido por isso.
Sem comunicação, uma vantagem produtiva pode existir sem gerar a mesma vantagem reputacional.
A lacuna não está dentro da porteira
O diagnóstico de Tejon provoca o agronegócio porque desloca a discussão.
Durante décadas, o principal desafio brasileiro esteve dentro da propriedade: produzir em solos difíceis, desenvolver variedades adaptadas, corrigir limitações tropicais, elevar produtividade, mecanizar, melhorar genética e construir sistemas de produção.
Boa parte desses obstáculos foi enfrentada com pesquisa, tecnologia e investimento.
Agora, parte da disputa acontece fora da porteira.
Está na percepção do consumidor, na construção da reputação do país, nas exigências de compradores, nas políticas ambientais, nas barreiras comerciais e na maneira como o Brasil é apresentado ao mundo.
O AgroMKT Summit, que reuniu cerca de 900 participantes em Goiânia nos dias 4 e 5 de setembro, colocou justamente comunicação, negócios e inovação entre os temas centrais desta edição. A palestra de encerramento de Tejon tratou do agro tropical brasileiro como um caso de sucesso mundial e voltou a alertar para a ausência de uma estratégia de comunicação proporcional à dimensão alcançada pelo setor.
O agro sabe produzir. Agora precisa aprender a ser percebido
A provocação deixada por José Luiz Tejon não é que o Brasil precise esconder seus problemas ou criar uma imagem artificial do agronegócio.
É exatamente o contrário.
Comunicação estratégica exige apresentar o que existe, explicar como funciona, reconhecer desafios e mostrar aquilo que foi construído.
O Brasil desenvolveu uma agricultura tropical que poucas décadas atrás parecia improvável. Criou ciência, tecnologia, empresas, cooperativas, cadeias produtivas e capacidade exportadora.
Mas construir essa realidade não garante que ela seja automaticamente conhecida.
E talvez esteja justamente aí uma das próximas fronteiras do agro brasileiro.
Depois de aprender a produzir para o mundo, o setor precisa aprender a conversar com ele.
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